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Competitividad en Turismo y Ocio

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Por Alberto Losada Gamst

Con el cambio de la peseta al euro, en España un café pasó de costar 100 pesetas a 1 euro. Nada menos que una subida de un 66% en unos meses, un auténtico abuso que salió sin castigo porque todos seguimos tomando un cafelito cada mañana. ¿Ha mejorado consecuentemente la calidad del café? No. ¿Y el servicio es mejor? Tampoco. Esto es lo que hay.

Esto es lo que hay, por lo que se refiere a la gestión del turismo y el ocio, desde los años 60 y 70. Sol, playa y alguna cosilla más que esté de moda. Planes hay muchos, desde el Turismo 2020 hasta cualquiera de los que se promueven desde las Administraciones locales y Cámaras de Comercio, e incluso ayudas para la puesta en marcha de nuevas ofertas. Enoturismo, rutas de castillos, tours gastronómicos, turismo termal o de golf, ... Iniciativas, haylas. Pero lo que se aprecia con frecuencia es uno de nuestros eternos problemas, que viene con la cultura: el individualismo. A menudo se ve que estas páginas de internet, portales o incluso blogs y páginas en Facebook son producto de una empresa, o de una sola persona, o son simples intermediarios entre los destinos y los potenciales clientes. No aportan valor añadido más allá de sistematizar y ordenar la oferta de, por ejemplo, casas rurales en Extremadura, a cambio de su correspondiente comisión.

De entre las muchas características de nuestros tiempos vamos a destacar dos, que afectan particularmente a nuestro sector turístico y del ocio. Por un lado tenemos el recorte de la renta disponible, que se traduce en un menor nivel de gasto en partidas prescindibles, como las vacaciones o las salidas de fin de semana. Y por otro tenemos el acceso a información de todo el mundo, lo que nos permite comparar ofertas y saber de antemano el presupuesto que cada una supone. Si además introducimos un tercer elemento, el de las opiniones de los consumidores visibles en portales especializados como Salir,com, Ciao, TripAdvisor o cualquiera de los muchos espacios de Internet que permiten dejar recomendaciones, vemos que aquel cliente rehén por no saber de alternativas ha desaparecido.

Hoy el cliente sabe lo que quiere, valora su dinero a la hora de gastarlo, exige calidad y profesionalidad, y está informado de otras opciones. Esto deja fuera de juego a aquellos establecimientos que intentan seguir con la dinámica de antaño, desde salas de cine hasta centros comerciales, pasando por todo tipo de alojamientos o establecimientos de restauración.

Por si fuera poco lo anterior, pensemos que tras una larga época de bonanza económica tenemos ahora un exceso de oferta (lo que en términos industriales se llama capacidad instalada) para la tarta de clientes que tanto se ha reducido. Estamos asistiendo al cierre de bares, de restaurantes, de cines, y a la puesta en venta de hoteles (muchos de los cuales se hicieron con fines distintos a su explotación comercial) y de muchos otros negocios que, sencillamente, ya no se sostienen.

Ciñéndonos al mundo del turismo visto desde la perspectiva de nuestros visitantes internacionales, más de 57 millones en 2008, hay que estar ya reenfocando nuestra oferta para adaptarnos. Dejando a un lado que aún hay muchas prácticas en el sector aparentemente dirigidas a echar a patadas a nuestros mejores turistas, y que se deberían ver muchos más esfuerzos por anticipar el turismo y aprovechar las nuevas tendencias, hay por delante un trabajo muy importante de concienciación e información para ser más competitivos.

Ser más competitivo quiere decir que, internamente, el negocio funciona con los recursos necesarios y no más, y que externamente sabe proyectar a sus clientes una imagen de equilibrio entre lo dado y lo cobrado, de servicio profesional y formado, y de medios de comunicación que permitan saber qué demanda realmente el cliente. Quien sepa unir estas características irá por delante de sus competidores.

¿Cómo puedo ser competitivo? No hay recetas mágicas, y la respuesta siempre abarca varios aspectos del funcionamiento de la empresa. Pero vayan las siguientes reflexiones:

  • Mentalícese primero usted como dueño o director del negocio. Si no hay un firme convencimiento por su parte, perceptible por su equipo y sus clientes y proveedores, pierde el tiempo. Todo quedará en un intento sin futuro, que supondrá un coste como poco de motivación para la próxima vez que se lo plantee.
  • Controle su negocio al detalle. En nuestra labor de consultores, nunca deja de asombrarnos la cantidad de clientes que o no tienen ningún control sistemático y fiable de sus cifras más allá de lo que queda en la caja al final de la semana o del mes, o el que tienen es superficial y con frecuencia usa información defectuosa.
  • Reconsidere de vez en cuando su estructura. No hablamos de prescindir de personas, sino de evaluar la utilidad real de departamentos y equipos y su aportación a que el cliente vuelva.
  • Cambie su oferta. Actualícela. No cambiar por cambiar, sino sustituir lo que menos aceptación tiene por otros productos o servicios nuevos.
  • Fórmese. Usted y su equipo. Las ofertas de cursillos y seminarios especializados, tanto ofrecidos por empresas privadas como por la administración pública, son numerosas y variadas. Haga con su persona lo mismo que lo proponíamos respecto de sus productos o servicios: póngase al día y cambie aquellas maneras y hábitos que le estorben en su progreso, por muy queridos que le sean y arraigados que estén.
  • Póngase en el lugar de su cliente. Fríamente, sin justificar lo que vea mejorable o rematadamente mal. Ante la duda, actúe e introduzca alguna alternativa. Hace tiempo que el éxito viene más por que el cliente compre que por vender al cliente, porque no es lo mismo. ¿O pensaba que sí?
  • Mire hacia el futuro. Vea más allá del día a día. Infórmese de las modas, de los nuevos hábitos de consumo, de lo “in” y lo “out”. Lea revistas, suscríbase a boletines de Internet sobre tendencias y evoluciones sociológicas y económicas. Se siguen vendiendo bocatas de anchoa, pero quizá con otro nombre y distinta apariencia. Y si encima la anchoa resulta “light” y ecológica, mejor que mejor.
  • No se obsesione con la competencia. Es necesario no perder de vista a la competencia, pero ella también puede equivocarse o dejar de ver alguna nueva oportunidad de negocio. Explore nuevos nichos de cliente que, gracias a la información de que dispone, intuya que puede explotar.
  • Haga seguimiento de todos los cambios. Sepa cuál es el punto de partida –ventas, número de clientes, ticket medio, estancia media, margen medio, rotación en almacén- y vea cómo evoluciona la novedad que ha introducido y lo que aporta a su negocio. Con un buen sistema de información es posible calcular anticipadamente qué cifras podrían salir de la innovación, en sus tres escenarios clásicos, y decidir si el peor de ellos es asumible. ¿Lo es? Pues adelante.
  • Busque aliados e intégrese en circuitos. Es este un asunto frecuente en estos artículos, pero sorprende por la cantidad de oportunidades de rentabilidad y competitividad que muchos establecimientos pierden por querer buscar el éxito en solitario.
  • Llévese bien con sus proveedores. Una buena relación personal y profesional con ellos facilitará el trabajo a ambas partes, que se apoyarán y ayudarán para salir de la mejor forma posible de esta época de bajón económico. Y para más adelante también.
  • Asegúrese de que el cliente se sienta bienvenido y no expoliado. Aquí entran en juego varios factores, y uno de ellos es el margen al que vende y la percepción por parte del cliente de lo que le dan a cambio de su dinero. Quien salga de su establecimiento con la impresión de haber sido ordeñado por que se le hayan cobrado todos los detalles, no solamente no volverá sino que además hablará mal de él a sus conocidos.
  • Ofrezca motivos para que el cliente vuelva. Un trato amable, un servicio profesional y rápido, buena calidad en lo que ofrece, capacidad de iniciativa por parte del personal a la hora de atender peticiones, y una buena imagen estética general de su negocio son motivos para volver y recomendar. Aprovéchelos, que su caja se lo agradecerá.

La orgía de márgenes sin justificación, los productos semibasura, el servicio quintomundista, el desprecio al cliente porque siempre habrá otro esperando, las rigideces amparadas por “procedimientos de la empresa”, la falta de visión de futuro, la incompetencia profesional, la baja productividad, la ausencia de formación por la elevada rotación de los empleados, las malas condiciones laborales, y la creación de empresas sin un plan de negocio claro detrás, ha terminado.

Se abre un proceso de selección natural que llevará directamente a la supervivencia de los más preparados, de los más conscientes de la importancia de hacer las cosas bien, de que la atención al cliente es un factor decisivo en la competitividad y no un apunte en el enunciado de la “misión” de la empresa.

¿Realmente desea ser competitivo? Pues empiece hoy mejor que mañana: otros ya han empezado ayer y le llevan ventaja.


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